ファストフードの雄が夕食需要の獲得に本腰を入れ始めた。吉野家とマクドナルドだ。両社は1月末に、それぞれ「定食メニューの強化」と「ごはんバーガーの導入」を発表した。
【関連画像】吉野家は、定番の「牛皿」におかず1品を追加する「W定食」で夕食需要を狙う
日本マクドナルドは2月5日、国産米を原料としたバンズで具材をはさむ「ごはんバーガー」を発売した。5月中旬までの期間限定で、味は「てりやき」「ベーコンレタス」「チキンフィレオ」の3種類。販売するのは午後5時以降と、夕食の需要にターゲットを絞り込んでいる。
主に狙うのは30～40歳代だ。「このくらいの年代になると、夕食の主食は『ごはん派』という人が多くなる。そういった層にも訴求できるようにする狙いがある」。日本マクドナルドホールディングスの広報担当者はこう話す。
一方、吉野家は1月28日、定食メニューの強化策を打ち出した。ごはんを24時間おかわり自由としたほか、午前11時から翌朝4時まで牛皿にもう一品おかずを追加できる「W定食」（税抜き698円）を導入した。
定食メニュー強化の狙いはこちらも「夕食時間帯」の顧客獲得だろう。吉野家ホールディングス（HD）の広報担当者は「特に都心部ではランチにお客様が集中している。あくまでイメージだが、ランチタイムの3時間の入店客数とナイトタイムの6時間の客数は同程度だ」と話す。定食メニューの強化を周知するために、吉野家は2月18日まで、定食を全品10％オフとするキャンペーン「夜割」も実施している。
いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員は「吉野家は昼は混んでいるが、夜は比較的すいている印象。例えばカレー専門店の壱番屋などはランチとディナーで同程度の客数だ。吉野家はおかわり自由でボリュームアップを訴求しつつ、単価のアップも狙っているのではないか」と話す。
だが、定食メニューの強化は副作用の危険もはらむ。それは回転率の低下だ。「おかわり」のない丼メニューよりも、定食メニューでは来店客の滞在時間が長くなる可能性が高い。ただ、これについては吉野家も織り込み済みのようで、「その点は痛しかゆしではあるが、夜は比較的、席に余裕のある店舗が多い。『ゆっくり、がっつり食べられる』という利点を訴求したい」と強気だ。
吉野家HDの業績はここまで好調に推移している。2019年2月期は既存店が振るわず60億円の最終赤字に転落したが、20年2月期は20年1月まですべての月で既存店売上高が前年を超えている。19年10月の消費増税以降も既存店は前年比5％以上の伸びが続いている。
春以降に投入した「超特盛」や「ライザップ牛サラダ」などの新製品群に加え、「テイクアウト割引」や増税直後の「牛丼・牛皿10％オフ」といった値引き攻勢が功を奏したといえる。「年間を通してメニューの強化を図れた1年だった」（広報担当者）と自信を取り戻しつつある。
ファストフード大手の動きを脅威と感じているのが定食チェーンだ。ある定食チェーン関係者は「吉野家のW定食はあのボリュームにしては単価が安い。学生や所得が伸び悩む世代への訴求力は強いだろう。売れ行きを注視したい」と危機感を隠さない。鮫島氏も「同じようにご飯がおかわり自由で、男性客も多い、やよい軒などは影響があるだろう。定食チェーンが客を奪われる可能性はある」と話す。両社の動きは夕食市場にどのような影響を及ぼすのだろうか。
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February 10, 2020 at 04:00AM
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