マムズタッチ TOKYOポップアップストア。渋谷・道玄坂に10月20日にオープンした。
撮影：土屋咲花
渋谷109のすぐそば、道玄坂のふもとに、10月下旬から行列が出現している。
並んでいるのは、主に渋谷を訪れる若者たち。韓国の人気ハンバーガーチェーン｢MOM'S TOUCH（マムズタッチ）｣の期間限定店だ。
マムズタッチは韓国に1408店を構え、その数は韓国国内ナンバーワン（※2023年6月時点、同社調べ）。韓国では知らない人はいないというほどのバーガーチェーンが、10月20日から11月9日までの3週間、ポップアップの形で初上陸した。
日本では知名度が高くないはずなのに、これほどの行列を作っているのは一体なぜなのか。今回のポップアップ店責任者で、Mom's Touch & Co.理事のイ・ギョンミン氏に聞いた。
理由は｢超準備したから｣
店内の壁には大きなバーガーがプリントされていた。
撮影：土屋咲花
マムズタッチは、ジューシーな鶏もも肉を挟んだチキンバーガーやフライドチキンが看板メニュー。注文を受けてから店内で調理し、揚げたてで手作り感のある商品を強みにしている。
イ氏によると、｢マムズタッチ TOKYOポップアップストア｣は、平均で1日1550人が来店。11月9日までの期間全体で、客数は3万2550人を見込んでいるという。
事前予約枠は数日で満席となった。予約以外の当日来場者も殺到したことから、テイクアウトを中止して店内飲食のみに変更。一部商品は売り切れも出た。来店客のうち7割強が日本人で、韓国人は15％程度だという。
これほど盛況なのはなぜなのか。イ・ギョンミン氏は
｢おそらく、日本出店に関して長い間準備してきたからだと思います。
日本は外食文化がとても進んでいます。グローバル企業の進出も多い。美食家の多い国だからこそ、備えなければいけないと考えていました｣
と話す。
ポップアップ店の開催にあたって、マムズタッチは約1年かけて綿密な準備を進めてきた。
まず、韓国を訪れる日本人客にアンケートを実施。韓国国内で60種類あるメニューのうち、人気の高かった10種のメニューに絞ってポップアップ店で提供することを決めた。
味の再現にも時間をかけた。
韓国本社の開発チームの主要メンバーをそろえ、日本の食材を使って本場・韓国と同じソースが作れるように試行錯誤を重ねた。
食材は新鮮さを追求し、できる限り国産品に。韓国ではサイバーガー（マムズタッチの看板商品であるチキンバーガー）のパティはブラジル産、ポテトは米国産、その他のフライドチキンに使う鶏肉や野菜は国産品を使うことをポリシーとしているが、日本でも同様の対応を取ったという。
イ氏は｢私たちが大事にしている『味』に、命をかけるくらい努力を尽くした｣と表現する。
看板メニューの｢サイバーガー｣。税込み370円。
撮影：土屋咲花
出店場所も厳選した。場所選びに3カ月ほどかけ、渋谷のイベントスペース｢ZeroBase渋谷｣に決めた。選定にあたってはCEOのキム・ドンジョン氏も来日して現地を確認したというから、力の入れようが伝わってくる。
渋谷に決めた理由について、イ氏はこう話す。
｢人がたくさん往来する場所であったことが一つある。私がスクランブル交差点を訪れたときに、人の多さが印象的でした。トレンドに敏感な若者に私たちの商品のクオリティを認めてもらいたいと思ったのも理由です。
これらの狙いが最もマッチしていたのがまさにこの場所でした｣
実際に、ポップアップ店の客層は20代以下が約6割、30代以下も含めると約8割に上る。女性は7割強と、女性に受けているようだ。
｢若者と女性客が多いのは韓国と似ていますが、性質は少し違います。韓国では肉が大好きな男性客も客層として厚いですし、40代の母親が子連れで購入することも女性が多い理由の一つです。日本ではトレンドに敏感な女性が多く来店している印象がある｣（イ氏）
ポップアップ店内の様子。地下1階から地上3階までのフロアに、計60席を用意した。
撮影：土屋咲花
来店アンケートで日本での可能性をしっかり探る
Mom's Touch & Co.理事のイ・ギョンミン氏。
撮影：土屋咲花
今回は期間限定の出店だが、競合のバーガーチェーンがひしめく日本で、勝ち筋を探ろうとしている様子もにじむ。
来店客に対して実施しているアンケートでは、日本での可能性を探るストレートな質問が並んだ。
｢バーガーフランチャイズの来店頻度｣、｢主に利用するバーガーフランチャイズはどこか｣、｢主に利用するブランドと比べて、マムズタッチの製品はどれぐらい競争力があると思うか｣、｢その理由は何か｣…。
このアンケートの狙いについて聞くと、イ氏は｢意図が入ったアンケート調査は危ないので、そうならないよう工夫はした｣としながらも、次のように話した。
｢競合に関しては、やはりマクドナルドは、日本だと絶対的な王者という認識はしています。韓国ではそうではないのですが。
私たちがこの日本でどれぐらいのシェアをもって戦えるかは、私自身も気にしていた部分ですし、そこが本当に重要なポイントだと思っていました｣
海外出店は別に初めてじゃない
連日のように行列を作っている｢マムズタッチ TOKYOポップアップストア｣。列は店舗前ではとどまらず、道玄坂まで延びることもしばしば。事前予約なしの場合、1時間半から2時間程度待つこともある。
撮影：土屋咲花
実は、マムズタッチはすでにタイと米国、モンゴルに海外店舗がある。
｢私たちは2年前（2021年度）に株主が変わったことを機に、グローバル企業への転換を進めています。その当初から日本への展開は年頭にありました。
ただ、繰り返しになりますが、外食文化が発展していることから、最初から進出することに不安な部分や検証しなければならない点があった｣（イ氏）
日本に先んじて、外食市場が好調だったタイに出店。タイでの成功がきっかけとなり、今年9月にモンゴルに1号店をオープンした。｢モンゴルは出店予定がなかったが、ラブコールを受けた｣（イ氏）という。
タイやモンゴルでの成功を受け、満を持しての日本上陸となったが、初めてポップアップ店を作り反応を見る手法も取った。
からの記事と詳細 ( 韓国No.1バーガー店、日本初上陸でまさかの2時間待ち。3週間限定でも3万超来場見込む - Business Insider Japan )
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